Temu诉讼为公关手段？出海警惕恶性竞争

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在国内流量见顶、人口红利接近尾声时，国内企业出海谋发展，已是必然。因此，以Temu与Shein为代表的跨境电商平台，也成为这个赛道的新生力量，正在带领我国企业奔向星辰大海。

不过，虽然各大巨头角逐的市场更为宽广，但是面临的市场竞争同样激烈。例如，此前Temu与Shein相互“起诉”的消息不绝于耳，就被认为是海外市场竞争加剧的直接表现。

近日，媒体报道称，Temu与Shein的纷争再起波澜。Temu在美重诉Shein称别无选择，并表示Shein反竞争行为愈演愈烈。而接近Shein的人士则称：Temu不但一直大规模抄袭Shein自有品牌产品，持续进行不正当竞争，还颠倒黑白、贼喊捉贼，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，Shein绝不会对这种卑劣行为妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。美国和英国法院对Temu的侵权颁发过紧急临时限制令，强制要求Temu停止对Shein的侵权。

孰是孰非仅仅通过一些媒体的一面之词，或许难辨真伪，但是通过Temu与Shein的江湖地位，以及双方的发展历史，或许可以看清真相。

针尖对麦芒，Temu与Shein之争

据了解，Shein的发展史，可以追溯至2008年。彼时，刚大学毕业不久的许仰天在南京成立了Shein的前身公司，并于2012年放弃了跨境电商的婚纱生意，并开始专注于海外时尚单品市场，并由此开启了Shein疯狂且传奇的成长之路。

过去10余年，Shein在海外市场，可谓“闷声赚大钱”。不过，10余年后，背靠拼多多的Temu来势汹汹。

也正是因为如此，二者之间的竞争也不断升级，并且自Temu上线1年多的时间内，二者就多次对簿公堂，来了多个回合。

例如，2022年12月，Shein就在美国起诉Temu，指控其侵犯了商标和版权，以及“虚假和欺骗性的商业行为”。彼时，Shein还指控Temu抄袭SHEIN品牌的产品与图片，希音指控Temu“在社交媒体上冒充希音品牌来促进自己在美国市场的增长”。

而短短半年后的2023年7月份，Temu也开始了反击，对Shein发起诉讼称，Shein违反美国反垄断法，滥用市场支配地位，阻止服装厂与Temu合作。

由此可见，Shein起诉Temu，把目光瞄准了知识产权，而Temu起诉Shein，却像是在转移大众的“注意力”，强调行业先行者Shein涉嫌“垄断”。不过，十分有趣的是，此前双方的诉讼都在今年10月份暂停，两家公司都撤回了针对彼此提起的诉讼，但双方都未给出原因。

截止双方停战，Temu对Shein的诉讼毫无进展，而Shein针对Temu的侵权指控得到了美国和英国法院的回应。

8月1日，美国联邦法院针对Temu颁发了紧急临时限制令，强制Temu停止“继续侵犯”和SHEIN相关的版权。

根据法庭文件，Temu在过去几个月的侵权行为包括大量抄袭SHEIN平台受版权保护的服装设计和板式；屡次无视SHEIN发出的侵权通知（DMCA通知），延迟下架侵权产品、或将产品设计稍作修改后重新上架，使得非法销售额最大化；在Temu的网页标题中误导性地使用假冒的SHEIN标识等等。

今年9月，英国法院也对Temu颁布了紧急临时限制令，要求其停止对SHEIN的侵权。

出人意料的是，两个月过后，Temu却向Shein发起了反攻，其起诉书称，Shein向Temu发出了数万份版权删除通知，反竞争行为愈演愈烈，干涉Temu业务，别无选择发起诉讼。

不过，对此Shein与Temu却各执一词。一位接近Shein人士称，Temu不但一直大规模抄袭Shein自有品牌产品，持续进行不正当竞争，还颠倒黑白、贼喊捉贼，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，Shein绝不会对这种卑劣行为妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。

由此可见，二者此番较量，逐渐将矛头统一指向了与平台内容版权有关的知识产权问题。

这要从两者模式的差异说起。Temu是全品类平台，服装商家和Temu平台是供货与销售的关系；而SHEIN则是从自有服装品牌起家，平台上除了第三方卖家的商品，还有一部分是Shein自有品牌的产品，而SHEIN自有服装品牌与服装工厂的合作，类似Zara和供应商的关系，工厂需要按照SHEIN品牌给的标准和要求来供货，没有SHEIN的同意和授权，供应商不能擅自为其他第三方提供SHEIN品牌的产品和图片。

《蓝鲸财经》在深入走访了广州的服装工厂后发现：Temu和Shein与供应商的合作是两种模式，后者与供应商的合作更为紧密，不仅提供数字化系统对工厂进行改造，还会拿出补贴对金牌供应商做标准化工厂改造，每平米补贴120元，一家7000平米的工厂将获得80多万的补贴。尽管Shein也在扩品类和模式，但在跨境电商平台的属性之外首先是一个快时尚品牌，就像西班牙的ZARA，日本的优衣库。这个身份决定了Shein与服装生产厂商的关系，与其他家并不一样。在蓝鲸财经看来，Shein与供应商的关系是一种稳固的商业伙伴关系。而Temu商家则是更简单的供应商合作关系。

通过Temu所谓的“别无选择”以及Shein发出数万份版权删除通知可以看出，二者的矛盾或许已经到了不可调和的地步。

饱受困扰的还有亚马逊卖家们

Temu的诉讼长文描述还称，每天有超过 100,000 张图片上传到 Temu.com，平均每天收到 170 个版权删除请求，其中 63% 来自 Shein。这显示出，一方面Temu侵权Shein品牌商品的数量确实很大，平均每天竟有至少100多起涉嫌侵权发生；另一方面，饱受争议的侵权投诉实际并非由Shein一家之力带来，据了解，很多来自亚马逊的卖家表示在Temu网站上看到与自己一模一样的图片，向Temu举报后无果而终。

世界著名连线杂志《WIRED》走访了数十个案例后认为，“Temu卖家正在克隆亚马逊店面”。 在这些案例中，来自中国的亚马逊卖家声称在Temu找到了他们最新的商品列表，包括产品图片、描述和“浏览树”（一种优化产品列表的方法），他们已向 Temu 投诉并要求删除这些照片，但没有成功。

微信上，一个聚集了280人的“Temu侵权讨论群”正在互相帮助讨论如何向Temu维权。

国内知识产权服务机构表示，从Temu上线以来平台上充斥着各种卖家产品侵权事件，由于Temu并没有一个完善的知识产权保护机制，导致大部分卖家实际上都是在搬运其他跨境平台卖家店铺的链接。而不完善的平台规则更容易导致卖家钱货两空，他们已经处理了多起该事件。

在被诉产品侵权后，Temu卖家被冻结的资金达100万甚至上千万元。但平台通常“安然无恙”，损失的只是卖家的钱。

抄袭无罪，反诉有理。难怪有财经媒体感叹：黄峥和他创立的拼多多公司一直是靠这种’智慧’生存的。比如，黄峥可以发表出著名的言论“山寨”不等于“假货”。某种程度上，黄峥得要好好感谢国内，毕竟这么多年过去了，大家还在原谅他，以至于基本的商业底线都觉得多余。“本分”和拼多多这两个词，有什么关系呢？

好在国家也在重视这方面的问题，近期国办发布一系列措施，提及要加强知识产权保护。加大对外贸企业商标权、专利权的保护力度，以服装鞋帽、家居家装、家用电器等为重点，开展打击侵权假冒专项行动。落实电商平台对网络经营者资格和商品的审查责任，完善投诉举报处理制度，及时纠正制止网络侵权行为。

诉讼为公关手段？出海警惕恶性竞争

作为更早涉足海外市场的Shein，显然更加熟悉海外的法律法规，以及相关诉讼程序，因此，在打击竞争对手“盗版”、“侵权”等方面也轻车熟路，且从不让步。

而前不久，媒体集中报道了多起TRO案件（Temporary Restraining Order，临时限制禁令），涉及多个商标和版权，其中lululemon、SHEIN也都发起了维权。

据公开数据显示，Shein主体公司发起11月27日发起侵权维权，该案件目前为隐匿状态。目前尚不知具体是哪些知识产权的维权，进一步信息需要等待案件公开。

回归到Shein与Temu的这场“知识产权”对决。抛开Shein与Temu的商标之争，通过Temu的发展历程，就可以对其亦步亦趋直接对标Shein，进行海外市场布局的“抄作业”行为窥见一斑。

首先，在工厂选址上，Temu在国内总部的选址，与Shein的广州总部工厂不过一街之隔，距离仅有800米，而该处正是服装厂商密集之处，也是Shein成为“快时尚”品牌最核心的供应链资源所在地。

其次，背靠拼多多的Temu，出海第一站，也正是Shein的主战场，再次，在主攻品类方面，Shein多年以来的主打产品是鞋服类。无独有偶，Temu向海外市场“砍一刀”，同样是以该热门品类为突破口，与Shein可谓针尖对麦芒。晚点报道Temu刚上线时，平台上甚至都有Shein品牌logo的服装售卖。

而尽管目前真相和结果如何尚不得而知，但是参考背后公司拼多多在国内留下的各种关于知识产权的负面口碑，也难保Temu不是在复制拼多多在国内的那一套策略。

关于双方的诉讼结论如何，法律的交给法律，由司法部门来做判决。但是就连国外的媒体们都看出了其中的“异样”。当被媒体问到Temu是否将法律诉讼作为一种公关策略，这个Linkedin资料显示为Temu “PR顾问”的人士说，他们没有评论，但我认为你说到点子上了，呵呵。一家与全球品牌合作的公关公司高管表示：感觉就像他们试图做一次厚颜无耻的特技，但方法不对，我几乎感觉他们正试图将许多没有意义的拼图拼凑在一起。

跨境电商从业者王报表示，“中国跨境电商企业应该一致对外，跨境电商不仅是中国企业在扩张，老牌劲旅亚马逊和eBay等一直都在扩张。内耗可能会让原本属于中国跨境电商企业的海外市场份额受损，最终会让广大商家利益受到损害，对中国制造业出海有害无利，反而会让海外竞争对手渔翁得利，甚至可能会让东南亚制造业有机可乘。”

王报指出：“目前，中国跨境电商企业要面临国外的地域保护主义和可能存在的政策风险，且都要面临强如亚马逊这样的行业巨头的竞争，合则赢，分则两败俱伤，团结一致抵御发展困境才是正道。”王报对国内跨境电商企业面临的困境表示担忧，认为不利于中国跨境电商的发展。

如今中国跨境电商在海外市场取得成绩来之不易，但“打江山容易，守江山难”，一旦因为“内卷”而丢失失地，想要抢夺回来就难上加难。

我国的跨境电商企业，或许也需要更大的格局、更长远的眼光，不仅要尊重知识产权，尊重国际国内法律法规，从而实现良性发展、可持续发展。而不是把国内那套不堪向外人道起的“把戏”，复制到国外继续纵横驰骋。如果是这样，恐怕真要丢脸丢到国际上去了。

希望我国的跨境电商企业能够报团取暖，而不是陷入内讧和恶性竞争。