半数广告主选择移动游戏投放：数字营销会是游戏产业的新营收机会吗？

南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道

2022年以来，受经济形势和疫情后玩家流失等多重因素影响，全球游戏市场一度陷入负增长周期，也一定程度上影响了中国游戏出海的增长趋势。

2023年12月，中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君在中国游戏产业年会大会上发布了《2023年中国游戏产业报告》，报告指出2023年中国自研产品海外实销收入163.66亿美元，同比下降5.65%。

市场低迷的大环境，一方面要求出海游戏企业进一步打磨出海产品质量，调整发行策略；另一方面也使得游戏内购之外的其他变现模式获得越来越多的关注。

近日，广告科技公司PubMatic发布了面向亚太区应用内广告趋势的《品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在》研究报告。报告指出，当前在营销策略中纳入应用内广告的营销人员中，有52%也在移动游戏内进行广告投放，且这些广告主的实践证明，游戏内广告有助于触达更广泛的目标受众并与其建立正向连接。

在此背景下，打通游戏内流量转化的通路，结合游戏品类特征拓展营收方式，或许将成为当前游戏产业出海寻求新增量来源的破局点所在。

动作游戏更受广告主青睐

“从移动游戏渗透率上看，全球的互联网用户中已有2/3左右是游戏玩家，移动游戏正成为广告主投放的必经渠道。” PubMatic大中华区和韩国业务负责人王宗博向记者表示，目前已有超过一半广告主将移动游戏纳入广告预算的投放选择中，且该比例仍在不断增长。

值得注意的是，在行业的普遍认知中，益智休闲类游戏因其相对较小的体量与题材特性，往往更易于获得广告主的青睐。但本次发布的报告则指出，从营销人员在投放端的调研结果显示，目前更大比例的广告投放实际流向了以动作为导向的游戏，例如角色扮演、模拟经营、射击等类型的游戏中。

其背后的逻辑亦不难理解，相较于前者，动作导向的游戏往往沉浸感更强、用户粘性更高且标签鲜明，因而投放于其中的广告如果与游戏本身内容契合，往往能够带来更高的转化率。

另一方面，这也并不意味着益智类、休闲类游戏在竞争中毫无优势，显著的玩家体量就是其难以被替代的特征。三方数据显示，在所有设备终端最热门的游戏类型中，益智类与消除类以25%与23%的玩家占比高居第一与第三。

同时，益智类、消除类游戏的受众中，具备高消费能力的年长玩家和女性玩家群体，与很多广告主的目标受众高度重合，如果能够规划好投放方案，能够有效拓宽广告主触达的用户类型。

从具体的广告类型来看，相较于以提高品牌知名度或品牌信誉度为主要目标的品牌广告，当前游戏应用中的广告投放类型仍以力求吸引潜在客户或促成销售、提高消费者参与度、网络流量或应用下载量的效果类广告为主。但报告亦指出，尽管如此，品牌知名度提升亦是应用内广告的主要趋势。在日本、韩国与新加坡市场，分别有92%、75%与75%的营销人员认为，广告投放的最大益处在于提升品牌知名度。

“而移动应用广告能够对品牌影响力带来积极影响的前提在于，发行商需要保障一个契合品牌的应用环境。” 王宗博表示。

营销投放需关注渠道契合度

所谓与应用环境的契合度，本质上即是广告主的投放内容与投放渠道间的契合度，而移动游戏由于本身类型、用户特征的多样性，投放策略与其细分用户喜好之间存在错位，以致转化效果不理想，是当前营销者选择游戏投放渠道面临的主要挑战。

报告指出，分别有48%与38%的营销商不选择游戏渠道投放广告的原因在于“不符合公司/品牌价值”和“目标受众与游戏玩家不一致”。

此外，主流平台不断加码的隐私政策也使得广告商捕捉用户特征，实现精准投放的难度大大提升。2021年，苹果开始推行应用跟踪透明框架（ATT），要求开发者明确征得用户同意，才能使用用户设备的广告标识符；今年一月，谷歌开始试水取消Chrome浏览器用户的第三方Cookie跟踪。

PubMatic全球移动业务副总裁彭慧姗在接受南方财经全媒体记者采访时坦言，随着隐私政策管制收紧，很多游戏开发者，尤其是休闲游戏开发者都感觉到变现收入受到了影响。

在可预见只能依赖于一方或三方数据的背景下，广告主需要及时调整策略，采用通过上下文定向或受众群定向数据等方式触达用户。如何尽可能提升投放内容与渠道的契合度，面向复杂的数字营销环境选择更能触达目标受众的投放策略，是广告主和开发者都需要思考的问题。

值得注意的是，虽然效果广告当前仍是移动游戏投放的主流，但随着品牌广告在数字营销领域愈加受到重视，前文所提到的RPG游戏获得广告主青睐即是这一变化的表现之一，这也给游戏渠道的变现增量带来了空间。

“相较于效果广告倾向于立即导向用户进行唤醒或使用，品牌广告相对而言更关注中长期的效果，增强用户对投放内容的理解和认可，从而在进行长期消费选择时，对广告主品牌进行优先购买。” 王宗博表示，近年来移动游戏开发者也愈加注重非效果广告收入来源，很多游戏厂商已与品牌广告主开启直接合作。

他进一步指出，对于有意在移动游戏中投放品牌广告的广告主而言，一方面需要寻求透明、优质的广告技术服务，采用科学的行业指标衡量投放成果，定制与品牌相关的受众；另一方面，也要关注过往未得到充分关注的游戏渠道，或许部分面向特定领域的游戏，恰能为广告主带来此前并未触达的用户群。