高端失利，年内股价跌超70%，李宁怎么了？

　　12月11日，港股体育用品股震荡走低，李宁一度大跌超16%，刷新2020年3月以来新低。与此同时，李宁年内股价跌70%上了热搜，并且股价还看不到止跌的迹象。

　　此前，李宁公布的三季度运营情况报告显示，零售流水仅录得中单位数增长，环比第二季度的10%-20%的中段增长大幅下行。曾经，高端化支撑起了李宁的快速增长，如今却难以为继。

　　李宁股价年内累计跌幅近70%

　　12月11日港股盘中，李宁一度大跌超16%，刷新2020年3月以来新低，成交额超10亿港元。

　　今年以来，对于李宁来说，股价下跌似乎不是什么新鲜事了。目前，李宁股价年内累计跌幅已达72%，总市值仅为安踏总市值的25%，一度冲上热搜。

　　在今年10月26日，李宁股价曾单日暴跌20.7%，最直接的原因可能是其最新发布的第三季度的经营情况。其中显示，2023年第三季度，李宁的销售额从二季度的10%-20%的中段增长，下降成了中单位数增长。

　　线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%-30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。

　　线上（电子商务）业务下降更加明显，要知道这个贡献李宁25%业绩的渠道，在今年二季度还有10%-20%低段增长，到三季度已经是低单位数下降了。

　　盈利能力遭多家机构质疑

　　公布第三季度运营数据后，多家券商下调李宁目标价。

　　全球著名评论机构摩根士丹利，还同时下调了李宁未来3年的营收与利润预测。其中，对李宁今年至2025年的销售额预测，分别下调6%、11%及13%，盈利预测下调17%、17%及16%，并预估今年的销售额增长8%，盈利下滑8%，净利率则由15%下调至13.3%。

　　大摩给出的解释是，李宁的折扣幅度较之前预期更高，这会对毛利率及零售额造成负面影响，而公司要达到销售、库存及折扣之间的平衡，需减少第四季度的批发出货，因此全年收入目标会受到影响。

　　更何况，打折促销本身只是一个短期提高营收的手段，从长远来看，也会在一定程度上伤害品牌形象。

　　“国潮”产品同质化带来冲击

　　2018年，作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，李宁凭借一场以“悟道”为主题的出圈走秀，在大众心里贴上了“时尚”和“国潮风”的标签。

　　李宁不止一次公开将品牌与国潮挂钩。2018年年报中，公司称产品登陆时装周“通过借势产品创新及品牌转型，引领国潮”；2021年年报中，公司表示在国潮文化的影响下，行业格局与消费模式逐渐发生变化，公司在加强专业形象同时，通过创意吸引消费者眼球。不过，在2022年报和2023半年报中，已不见“国潮”字眼。

　　目前，国潮相关产品仍是李宁产品线中的重要部分。在李宁官网上，“中国色”系列服装的宣传海报被列在主推的8张海报之一；天猫旗舰店内，该系列的短袖男士T恤销量超1000件。

　　资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，李宁创始人为中国知名运动员，李宁成为本土代表性品牌、开启“国潮”契机是可以理解的。程伟雄称，“随着其他本土品牌的持续发力，不免出现产品在推广、设计等方面的同质化现象，对李宁带来冲击。”

　　程伟雄表示，李宁最终还需回归运动品牌定位，打造差异化的产品和服务。

　　一边涨价一边打折的尴尬

　　在前几年凭借国潮出圈的同时，野心勃勃的李宁也开始向高端化进军，试图推动品牌向中高端转型升级，获取更多的品牌溢价，改善公司的盈利结构。为此，李宁特意推出了定位高端轻奢的LINING 1990，该产品价格带跃升至800-5000元左右，并在恒隆、万象城、SKP等一线、新一线的核心商圈开设了24家直营门店。

　　李宁的产品也在一直涨价，以跑鞋为例，2018年推出的超轻15上新价为499，而2023年推出的超轻20上新价就涨到599年，烈骏系列更是在3年间就上涨400元。

　　高端化一度支撑起了李宁的快速增长，但到了2022年之后，李宁明显跑不动了。一方面，阿迪、耐克再度归来，安踏等国产品牌奋力向上，都对李宁形成了挤压；另一方面，更为关键的是，羊毛出在羊身上，消费者不愿意为李宁的高端化买单了。

　　在进入到2023年之后，“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”等吐槽频繁在社交平台上出现。

　　于是，李宁也就出现了一边涨价上新，一边打折出售的尴尬局面。更令人担忧的是，李宁现在打折都不好卖了。从上半年的财报数据来看，李宁的存货周转期变长，毛利率也在下滑。

　　高端乏力在于重营销轻研发

　　对于李宁高端化的乏力，业内人士表示，李宁犯了一个国内品牌目前的通病——重营销轻研发。这主要体现在从2018年开始，李宁通过“国潮”实现业绩大丰收后，在明星代言、综艺赞助、KOL推广上花式营销，力求持续吸引年轻人的注意。

　　更要命的是，李宁的花式营销相继出现了几个重大设计和营销翻车事件，相继引发消费者对李宁的舆论质疑，一度对公司的销售和品牌力造成冲击。

　　“什么都会点”的李宁，似乎在专业度上总是缺乏存在感，而之所以会出现这样的局面，也与李宁低研发投入也有关。公开数据显示，2020-2022年，李宁研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元，在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%，远低于耐克、阿迪接近10%的比例。根据2023年半年报数据，李宁的研发费用占比2.1%，较之前有了一些提高，但还是低过安踏、特步和361度，这三者分别为2.3%、2.7%、3.2%。

　　因此对于李宁而言，想要实现高端化不仅要在营销上下功夫，在研发和品质上更要下苦功夫。这条路更长，更坎坷，但李宁终究需要闯过去。