基金销售生态亟需重构 发展投顾势在必行

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证券时报记者 王小芊

今年以来，市场震荡不断，基民持有体验不佳，而销售机构由于过分依赖中间业务收入，追求基金销售规模，导致了销售行为的偏离，也被市场广为诟病。

为应对这一问题，证监会近期推出的新规着眼于降低公募基金的交易成本，被认为是朝向重塑基金销售导向、保障投资者利益的重要一步。业内人士普遍认为，要从根本上改善基金销售生态，发展投顾业务是必要之举。尽管当前的投顾业务面临诸多挑战，但作为基金销售转型的关键步骤，基金投顾有望取代销售单一产品的传统模式，为投资者提供全面而定制化的投资解决方案。

追求规模

基金销售行为变形

随着“基金赚钱，基民不赚钱”持续受到热议，基金销售渠道“重首发，轻持营（持续营销）”、“在行情高点大力推介”等行为颇受市场诟病。

沪上一家头部公募市场部负责人认为，基金销售过度依赖中间业务收入，进而过度追求基金的销售规模，导致了一系列销售行为的变形。

一个典型例子是基金产品销售策略的变形。例如，基金公司和券商之间形成了一种利益互换的潜规则，即以产品的交易量置换发行时的销售规模。这种潜规则导致某些大型基金公司为了市场份额，承诺了几十倍甚至上百倍的交易量，以此置换渠道的销售支持，在一定程度上扭曲了市场的正常运作。

不仅如此，对管理规模的过度重视也促使销售渠道“卖在高点”。沪上一家中型公募网金部门负责人告诉记者，以第三方互联网销售渠道为例，由于产品的展示主要依据排名和业绩，导致许多基金产品在业绩高位时才获得显著流量，从而使基民常在市场高点买入，增加了产品业绩回撤的风险。而在传统销售渠道，这一现象同样普遍。渠道会对当下业绩表现优异的主题或风格进行大力推广，在市场热度的推助下，基金产品的首发规模通常颇为乐观，但后续表现往往不如预期。

在猫头鹰基金研究院总经理助理伍彦妮看来，销售渠道的从业人员并非不愿意基民推荐合适的产品，但受到销售考核目标的制约，“良心销售”的愿望往往难以实现。她举例称，市场上确实有部分销售机构的理念较为长远，例如部分券商已经在以产品的保有量作为销售人员的重要考核指标。然而，她也认为，在当前激烈的市场竞争中，以高点售卖产品成为促进销量的有效方式，而销量又与中间业务收入密切相关。如果一家销售机构不采取这种策略，可能在竞争中失去市场份额。

采访中，多位行业人士均表示，根据现行的基金收费规则，以中间业务收入为目标，以规模为导向的销售模式，最终造成的损失都将由基民承担，这违背了基金行业为持有人创造长期价值的原则，也损害了基金行业的整体健康和信誉。他们一致认为，改变销售渠道的激励机制对于规范市场销售行为至关重要――唯有将持有人利益与销售行为紧密绑定，基金销售才能回归到“服务基民”的正确轨道上来。

回归本源

销售生态改革在即

值得注意的是，近日，证监会就《关于加强公开募集证券投资基金证券交易管理的规定（征求意见稿）》（以下简称“规定”）公开征求意见，强化对交易佣金分配行为的监管。新规旨在削减公募行业长期存在的高额交易费用和不透明的销售操作，为投资者创造一个更公平、更透明的投资环境，促使基金销售向着回归本源、确保投资者利益的方向迈出了关键一步。

根据规定，基金管理人管理的被动股票型基金的股票交易佣金费率原则上不得超过市场平均股票交易佣金费率，且不得通过交易佣金支付研究服务等其他费用；其他类型基金通过交易佣金支付研究服务费用的，股票交易佣金费率原则上不得超过市场平均股票交易佣金费率的2倍，加强了交易佣金分配的合理性。

此外，规定明确表示，基金管理人应当建立健全证券公司选择、协议签订、服务评价、交易佣金分配等管理制度，严禁将证券公司选择、交易单元租用、交易佣金分配等与基金销售规模、保有规模挂钩，严禁以任何形式向证券公司承诺基金证券交易量及佣金或利用交易佣金与证券公司进行利益交换。

华南一位基金评价人士告诉证券时报记者，规定明确要求卖基金和交易佣金不能挂钩，只有研究服务才能够换取交易佣金，这意味着基金销售行业大概率会经历一轮“洗牌”：以基金高换手率换取销售规模的传统模式将被淘汰，那些仅具备销售能力而缺乏研究能力的渠道面临着“出局”的风险。此外，规定也在鼓励销售机构转变业务模式，强调基于持续服务和资产增值的收入模式，形成长效激励。

伍彦妮认为，规定将持有人利益置于首位，这一转变使得基金销售人员的考核标准发生了重大改变，从而对其综合素质提出了更高的要求。在这种新形势下，销售人员首先需要掌握如何准确评估基金产品的优劣，以便为投资者提供有效的投资建议，提升其投资回报。与此同时，销售渠道对销售人员的培训任务也变得更重，以确保他们能够适应新的工作要求。

在上述中型公募网金部门负责人看来，尽管公募行业在过去的25年中遇到了一些挑战，但总体上还是稳步发展。如果能够从销售生态上进行改革，将对推动整个行业的进步产生较大促进作用。

发展投顾业务

挑战仍不小

那么，是否有更优的基金销售生态，能够实现销售机构和基金持有人利益的深度绑定？在记者采访时，多位受访者都提到了基金投顾。他们普遍认为，基金投顾会优先考虑基民的投资目标、风险承受能力和投资时间框架，而不是基于销售佣金或其他收益。

华南一家公募投顾业务人士告诉记者，通过深入了解每位基民的个人财务状况、投资目标和风险偏好，基金投顾可以提供定制化的投资建议，减少因销售导向带来的产品不匹配问题。在销售激励方面，与传统基金销售相比，投顾的绩效评估通常更加全面，不仅基于销售业绩，还包括客户满意度、投资建议的质量和投资组合的表现，多维度的考核方式确保客户的长期利益才是投顾工作的重点。

不过，就目前市场的反馈来看，基金投顾业务的发展显然遭遇了瓶颈。

在上述投顾业务人士看来，如果从业人员自身缺乏对市场深层动态和投资策略的深入了解，投顾就无法为客户提供全面而有效的投资建议。他指出，目前，行业里的部分从业人员以投顾业务作为进入公募行业的跳板，未来的职业目标是转做其他公募主流业务。专业能力和用心程度不足，投顾行业的整体服务质量就难言提升。

此外，一些基金投顾尚未转变思维模式，过分追求短期业绩，忽略了长远规划。上述投顾业务人士认为，现阶段，国内的部分投顾业务仍存在以产品为中心的现象，较少站在基民的立场上进行配置，注重销售产品的惯性并未改变。

不仅如此，机构投顾业务对“顾”的重视程度也普遍不足。盈米基金CEO肖雯表示，“七分顾”要做的是围绕用户的账户、认知、市场情绪进行识别，为他们提供贯穿投顾服务全流程的投教和陪伴，把用户陪伴当作整个投顾服务体系中最重要和最核心的一环。然而，就当下投顾业务的整体情况而言，“顾”的发展并未达到预期。伍彦妮指出，尽管理论上基金投顾能为“投资小白”提供更多帮助，但在国内市场投资者并未感受到投顾和FOF（基金中的基金）等其他类型产品在用户体验方面有明显差异。

对于这一现象的成因，伍彦妮认为，一方面，券商和基金等金融机构出身的投顾从业人员，往往对投资者陪伴不够重视；另一方面，机构内部冗长的审核流程也限制了创意内容的发挥，无法满足投资者对陪伴的需求。而投顾服务要想真正发挥作用，首先需要投资者对产品产生信任。

随着公募市场竞争格局的显著变化，基金销售领域正在经历一场重要的转型――从传统的单一产品推广转向更为全面的综合财富管理服务。在转型过程中，基金投顾服务扮演着至关重要的角色。肖雯认为，虽然目前行业已经在以客户为中心、追求客户账户收益等方面形成一定共识，但实际上，要将这些理念落实到业务模式、组织结构、考核体系、技术系统等具体实践中，仍是一个不小的挑战。

肖雯强调，财富管理和资产管理是大资管行业发展的两个关键方向。财富管理不仅是连接资管产品和客户的桥梁，也是走向客户的“最后一公里”。在这个过程中，基金投顾作为财富管理的核心组成部分，不仅要提供适合客户的投资产品选择，还要对客户整体的财富状况进行全面的理解。将来，投资者所追求的不仅仅是单一的产品，更多地是通过基金投顾服务得到的全面而定制化的投资解决方案。