阿里年轻化团队接棒首个“双11”：预售回归，不再一味“卷低价”

每经记者 陈 婷 每经编辑 张海妮

今年的天猫“6・18”取消了官方预售环节，5月20日晚8点直接第一波开卖，而天猫“双11”则又恢复了预售。此外，每年“双11”的打法都是淘天当前发展策略的集中体现。去年“双11”，淘天把“全网最低价”定为核心目标，而今年“双11”，淘天的想法已经发生了变化。

10月12日，淘天用户平台事业部总裁吴嘉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示：“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”他表示，不管消费的趋势怎么走，站在消费者的角度，追求品质生活（这一点）是不会变的，“所以我们这次‘双11’的核心，还是会围绕‘品质好价’去展开”。

财报显示，今年前两个季度，淘天先后交出了“GMV双位数增长”和“GMV同比高个位数增长”的成绩单。

价格力不是纯粹的低价

去年12月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布了淘天集团的组织决定，年轻化管理团队全面接棒。自此，“85后”吴嘉负责淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部，谌伟业（处端）负责淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部，刘博（家洛）则接手天猫事业部。

本届“双11”，便是年轻化团队接棒后的首个“双11”。

10月12日，吴嘉在媒体面前亮相，对于今年“双11”的成绩，吴嘉给出了乐观的预期。他表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。

此外，去年天猫“双11”于2023年10月24日晚8点正式开启预售，两波正式开卖时间分别为：2023年10月31日晚8点和2023年11月10日晚8点。而今年天猫“双11”则于10月14日晚上8点准点开启，在开启时间上有了明显提前。

对此，吴嘉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示：“‘双11’每年都会有自己的节奏。”

值得注意的是，今年的天猫“6・18”取消了预售环节，天猫“双11”则又恢复了预售。

谌伟业在回复媒体采访时谈及原因――很多商家觉得预售对生意很重要，他们仔细调研之后，也确实发现预售能够带来生意增量机会。

就今年“双11”的优惠策略，除了在优惠券和红包上加大投入之外，《每日经济新闻》记者了解到，今年天猫“双11”商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。此外，天猫“双11”已支持支付宝、微信支付等多种支付方式。消费者可分两波购买：第一波是10月21日晚8点到10月24日，第二波是10月31日晚8点到11月11日。

此外，在接受媒体采访时，刘博表示，当前消费者呈现出喜欢“囤货”的特征，为了满足消费者囤货的需求，今年很多商家提供了集中化的“双11”特色礼包。

值得注意的是，与去年“双11”将“全网最低价”定为核心目标相比，今年“双11”，淘天对“低价”有了新的看法。

谌伟业对媒体表示，当前，在整个公司的运营体系上，价格力是指每个价格带的竞争力，不是指纯粹的低价，不是指一味地“卷”低价，“我们认为一味低价，（会）让中国的营商环境、中国的消费、中国的制造业倒退”。

“价格战”告一段落？

作为最具代表性的电商平台之一，淘宝当前对于价格力的解释值得注意。

去年“双11”，头部电商平台、各类直播间都喊出低价口号，淘宝也在积极争夺“全网最低价”，淘宝的态度转变，是否说明电商“价格战”已经告一段落？

对此，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，商家的留存是电商平台进行全面、持久低价竞争的关键。电商平台不仅要平衡商家的销售效率，不断提升消费者体验和服务，还要保证商家和平台的盈利能力，才能长久地保持全面低价策略。

庄帅认为，“价格战”还在打，但“价格战”只能成为有限的和局部的竞争，各大电商平台将在品类优势、体验和服务差异上重新审视，有侧重点地加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。

也就是说，如果想要长久地维持价格上的竞争力，那么对商家的安抚不可或缺，而若想赢得长期竞争，电商平台不能只在压低价格上下功夫。

今年“双11”前，淘天的确推出了不少惠商举措。

9月底，淘宝面向退换货场景的新服务“退货宝”再次迎来系统性降价，本轮降价将从9月27日开始持续至“双11”结束，部分商家最高降幅可以达到58%。

更早之前，淘宝率先打响松绑“仅退款”第一枪，于8月9日正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略。记者从淘天得知，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

战略上，淘天也已经进行了调整。早在7月，36氪报道称，今年初，吴泳铭已在内部明确：要以GMV（商品交易总额）为第一指标、回归货架电商。

今年2月，在强调“用户为先”是当下的战略核心之后，吴泳铭在财报电话会上表示：“淘宝天猫集团坚持‘万能的淘宝’定位，在消费分级体系下，为不同消费者提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。”

值得一提的是，从今年“双11”前淘天的一些动作来看，当前，在稳住存量竞争中优势地位的同时，淘天还在试图寻找增量。

9月23日，记者从淘天获悉，基于大服饰出海的成功经验，淘宝出海战略将全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，即原先仅向服饰商家开放，如今扩容至全行业商家。

10月12日，淘天公布了一些关键数据。

淘天集团百亿（元）补贴总经理茹瓷透露，今年淘宝百亿（元）补贴成交规模增长迅猛，截至目前，年活跃用户数已突破5亿人，合作商家数翻倍增长，成交破千万元级的单品数超10万个。今年“6・18”期间，淘宝百亿（元）补贴成交同比增长550%。

此外，淘天集团88VIP业务总经理秀��透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万人。

今年2月，阿里在财报中表示，正处于重振淘天集团的过程中。时至如今，淘宝是否已经重回正轨，本届“双11”的成绩或会给外界部分答案。

（责任编辑：王治强 HF013）

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