当一家“为爱定制”的公司想跟你谈谈“爱要及时”

文/林之风

对现代人来说，“年味”是什么？

是记忆中忙碌着置办年货时，超市里响起刘德华唱的“恭喜你发财”？是除夕夜阖家欢聚时，一起或大笑或吐槽的春晚？是烟花升起时，心中突然明白了人间春回、万家灯火的温暖？还是海外游子拨通家中那串熟悉号码后，忍不住红了又红的眼眶？

有人说，仪式感就是“年味”，虽然它似乎在逐年变淡。工业化飞速发展带来了物质的极大丰富，吃穿用度再也不必集中在春节；经济水平的提高让地域之间随时随地的迁移变得更加舒适便捷；人们有机会走得更远、见识更广，小时候过年才能看到的集市庙会、贺岁节目等娱乐活动也似乎变得庸常。

但是，家，始终是中国人的信仰；春节，是每个人刻在骨子里的乡愁。

对于许多品牌而言，春节前夕争相释出的一部部新春微电影，正是它们的仪式感所在。在过去几年，以“有家有爱”为品牌理念的欧派家居曾借势春节营销节点，相继推出过《爷爷的魔法》、《喊你回家》等多部爆款春节暖心短片。温馨的故事、有泪点的内容，引发了观众对春节与家的共鸣。而来到2024年，延续《喊你回家1》（以下简称“喊1”）精神内核的“回家”系列IP续作《喊你回家2》（以下简称“喊2”）于近日正式发布。短短16分钟的故事，就足以点燃每个人心底对“家与爱”最柔软的思念。

亲恩无限，爱有归期

与往年《喊1》中紧扣“正在消失的家”核心洞察，以真实的生活写照形成对故土、对回家的集体回忆不同；《喊2》将重点摆放到了以个体故事折射社会现象，以个体情绪共振引发集体反省，着重深挖 “居住”、“空间”、“家爱”与春节的关系，以一种独特的风格“杀出了重围”。何以“独特”？相比于其他贺岁微影片喜欢以刻意为之的温馨、圆满、喜气洋洋渲染气氛，《喊2》以风格化的倒叙手法讲述了一个家庭隐瞒多年的“为爱奔赴”的故事。

影片从现已是成功企业家的黎晓伟下班回到家中开始讲起。他偶尔发现父亲在自己的房间里思念早年离世的母亲，对着她的遗像默默流泪，于是晓伟决心与父亲一起回老家祭拜母亲。回到老家破旧的房子中，晓伟无意中找到了一件二十年前母亲亲手为其缝制的大衣，并由此牵引出这个家庭的一段陈年秘密。

二十多年前，晓伟曾在深圳开公司，但由于其经营不善欠下了大笔外债，他为了避债躲藏在外，而两老直至追债人追至老家才惊闻这个消息。从未去过大城市亦不识字的母亲在了解情况后，决心靠自己独闯大城市寻找儿子，她要把这个曾经是家人骄傲的儿子平安带回家。

母亲流落在外寻子半年，多次辗转于不同地方。她既要承受身体的疲惫，也承受着巨大的精神压力，唯恐一直寻而不获的儿子早已遭遇不测。后来，她为了寻找儿子无意中走到了一片城中村里，刚好目睹了一次流动人口的治安整治活动，长久压抑的情绪也由此决堤而出。后来，母亲一无所获地被遣返老家，不久后更因病离世。而如今后知后觉得知了这段往事的晓伟，对自己亏欠了母亲这段隐忍深沉的爱而感到无比悔恨。

半年后，在晓伟和其姐姐的策划下，他们将老家的房子改造一新，并将父亲和母亲的遗像接到新居之中。这座曾经破旧的小屋，如今明亮、温馨而舒适。更重要的是，这里曾经装载过一家人这么多年来或皎洁、或晦暗的回忆。而晓伟流着泪说的最后一句：“妈，我回来了，您却不在了”，终是让这份迟来的感念亲恩，迎来了圆满的结局。

回家，是爱的仪式感

全片虽然未有炫技式的叙述方式与拍摄手法，但最后一行字幕“叮咛犹在，爱已隔山海；家有思忆，心安是归途”，心中隐隐有被闷头一击的感慨。

毕竟，“家”与“爱”，千百年来始终是我们每个人的铠甲，也是我们每个人的软肋。

从社会洞察的角度看，这部短片刻画得最好的地方，就在于它既没有隐瞒个体的生存困境，也没有否定人们追求美好生活的生命力，不虚美、不隐恶。影片中的黎晓伟会经历失败和挫折，影片中的母亲也在寻子途中见证着在外漂泊的打工人可能经历的种种困厄。但欣慰的是，无论曾经遇到怎样的困难，来自家庭的爱和守护却从不因此而改变。

这个故事也正好回应了当下我们所处的时代背景：我们共同面对着凶险复杂的国际国内形势和经济下行的压力，在这个特殊的节点，春节的归家何尝又不是一次“渡船靠岸”？这一年一度的人口迁徙就像是一种爱的仪式感，无论这一年里经历了好的还是坏的事情，但家始终是一个“重置按钮”，吸引着我们回去寻求家的温暖托举，而后再收拾心情，重新找回努力生活的信心和勇气。

跳出剧情来说，以“家与爱”为主题的《喊2》，既是品牌与观众建立的一次真诚沟通，也可以视为是一次成功的微电影营销案例。

在产品间差异化越来越小的今天，低频消费低关注度的家居行业如何能够另辟蹊径“破圈而出”显得格外重要。而在这之中，品牌的总体形象和性格塑造又影响着各大品牌的市场地位。欧派近年来一直致力于打造“最具温度、最关注家和爱的家居企业品牌”，但作为一个一站式家居定制品牌，如何能够打动消费者，发掘出消费者痛点？

《喊2》片中拍摄关注的对象是新一代的城市移民，从他们应对“家庭陪伴缺失”“子欲养而亲不待”的困境之中，洞察他们的需求：新家没有家人的陪伴显得冷冷清清，而老家装满了温暖的回忆却破旧不堪。然后影片通过主人公的经历和反思，顺势提出了一个解决困境的方案——通过“为爱定制”，新房、旧屋都可以是容纳一家人的安乐窝。

这水到渠成的主张，既呼应了欧派品牌“回归家庭”的理念，又与品牌产品营销不着痕迹地融合在一起，可谓是一箭双雕。

好广告就像电影般打动人心

在流量为王的时代，拍摄一部短片要花费的人力、时间和成本相对于请一个顶级流量明星代言几句广告，实在是显得隆重得太多。但是如果品牌只希望在流量上取巧，以博取短期的销售和关注，对于越来越精明的消费者而言，也未必不能一眼识破，只会留下个不咸不淡的印象甚至心生抵触。

而回顾欧派这些年发布的系列短视频广告，它们都紧密地跟春节、515国际家庭日、中秋节这些让人联想到“家”的节日串联在一起，不断变换着表现形式地“去广告化”，让“有家有爱有欧派”的品牌理念和“每个人都值得独一无二的定制”产品服务理念潜移默化地传达给消费者。题材上，更是一直坚持探索当下国人对“爱和家”的洞察，深耕真正引人共鸣的家庭题材，让“接地气”地反映着人们与时俱进的、对家的迫切向往。

欧派打造“回家”系列IP与深耕品牌文化的恒心自然也获得了外界的不少赏识。2019年发布的《喊1》同年荣获了亚洲微电影最高奖项最佳作品奖“金海棠奖”。这部带有商业品牌印记却有着深刻人文情怀的短片能够获得评委和如此多观众的一致首肯，更是证明了：真正的好广告，也可以像一部电影般打动人心。

春节的脚步似乎是越来越近了。如今走在大街上，一些沿街的商铺早已挂上了喜庆的装饰，还有些已经提前放起了贺年歌。但对于家人而言，“盼你回家”这件事本身，或许就已经是“年味”的全部意义。今年，你打算什么时候回家呢？