收入≠利润！初代网红张大奕“断舍离”十年老店，揭开电商盈利迷局
每经记者 杜蔚 丁舟洋 实习生 曾茜 每经编辑 杨夏
9月19日，如涵控股CMO（首席营销官）、“初代网红”张大奕突然官宣，关闭自己开了十年的网店。
图片来源：@milksmelllbest女乃（张大奕微博小号）
《每日经济新闻》记者注意到，本次被关闭的“吾欢喜的衣橱”系2014年，张大奕和如涵控股（以下简称如涵）创始人冯敏，一起推出的淘宝店铺。这家店铺承载着张大奕的高光时刻，2016年“双十一”，该网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺，张大奕自此有了“淘宝带货第一人”的称号。2019年，如涵赴美上市，张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。
然而如今，带货网红更迭频繁，2021年如涵退市，两年股价缩水超70%，上市期间的财报显示一直未盈利。时隔3年，“吾欢喜的衣橱”也落寞退场。“张大奕关闭网店，不会影响到如涵。”熟悉张大奕的资深电商人刘若兰（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，据她了解，如涵退市后就与这家店完成了剥离。
抛弃“发家”服装网店的张大奕，下一个目标是什么？面对电商市场竞争的白热化，各路网红与公司怎样走好网红经济下半场？
1500字长文结束十年网红老店，“求稳”或成主线
“今天是吾欢喜的衣橱10年啦，平淡的无10周年气氛，应该也让老粉们感觉到了。”9月19日，张大奕在个人微博上发布的这篇1500多字的长文，尽数自己做网红、做女装、做电商的点滴。并感叹，“红人电商很美好，但它就适合小而美、小而精致??很多时候，收入是不代表利润的，要面子不要里子的事情我是不喜欢去冒风险的。”
经过两年的纠结，张大奕决定关掉“吾欢喜的衣橱”。公开资料显示，这家与张大奕一同成长起来的淘宝女装店铺，粉丝量超过1200万，是淘宝认证的“9年老店”“韩式休闲女装店铺榜TOP2”。
9月20日，《每日经济新闻》记者以消费者身份询问“吾欢喜的衣橱”时，客服称“目前还没有收到清仓打折的活动通知”，并向记者推送了一家名为“黑标（the vever）”的店铺，“它会为大家带来更多满意的衣服”。不过，对于关闭的“吾欢喜的衣橱”后，未售出的服装是否会在“黑标”售卖，上述客服表示，还未接到通知。
由于张大奕的这一发声引起大家广泛关注，她还在当天晚些时候回应：“我只是关淘宝店，不是不做服装了。”
9月20日，《每日经济新闻》记者尝试通过淘宝店途径向张大奕方面发出采访请求，对方客服表示：“这个月24号最后一次上新 ，我们店后续就不再上新了，店铺暂时不关。”
“吾欢喜的衣橱”的关店让网友们感触良多。“哪个女生的衣柜里没有一件‘张大奕家’的衣服呢？”有消费者说，“五六年前，‘吾欢喜’是我经常光顾的店铺。”
也有穿搭博主感到这家店近期风格过时。“她的审美好像突然停滞在了某一年，外界已经变化巨大了，她还在固执地出格子、大花朵元素、森女风元素，每一件都让我梦回我初中??不过据说有很多款质量还不错，我买的鲨鱼皮裤子很好穿。”
张大奕在关店自述中也提到了自己的年龄，过了33岁后的几年，感到体力精力断崖式下跌，“网红圈算年龄大的了”。
“针对年轻客户的女装品牌需要不断地开发新思路。思考最新的流行、款式，每一季都要投入大量的精力和成本。而在财富达到一个点后，很多人会选择求稳。”在谈起张大奕关店原因时，刘若兰（化名）对《每日经济新闻》记者表示。
《每日经济新闻》记者9月20日向张大奕的微博、小红书等多个社交媒体账号，以及张大奕网店等渠道多次联系张大奕方面，试图了解更多情况，但截至发稿前，并未得到回复。
抓住第一波电商流量的初代网红，下一步是母婴博主？
张大奕的成名史就是中国网红模式的一段缩影，流量、资本、甜美的女孩，搭上了飞速前进的时代快车。用张大奕自己在纪录片《网红》里的话来说：“网红有点像当年的煤老板，（大众）觉得（我们）读书少但是赚得多。”
如今37岁的张大奕，回到十多年前，是抓住第一波电商商机的初代网红。
因为长相靓丽，上海姑娘张大奕在大学期间就经常出现在《昕薇》《瑞丽》等时尚杂志里，是一名小有名气的模特。但她并不认为职业模特是自己真正的出路，“模特就是在卖你的外表，工作多了你就觉得是行尸走肉”，她曾在纪录片中这样讲道。
距离上海400多公里的温州，有一个和张大奕一样不想服从于命运安排的冯敏。2011年冯敏和妻子创立了淘宝女装店莉贝琳，业绩一度进入淘宝十强榜单，张大奕是“莉贝琳”的模特。
“莉贝琳发展三四年后，主理人非常疲惫，遇到瓶颈。而彼时为莉贝琳做模特的张大奕微博上粉丝积累到20万人，很多年轻女性跟着她学穿搭。冯敏夫妇作出决定，关掉在淘宝上排名前十的店铺，将全部资源给到张大奕。”刘若兰向《每日经济新闻》记者说起张大奕的成长史。
2014年，张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”开张，同一年，如涵成立，创始人冯敏任董事长获得A轮融资。“2016年‘吾欢喜’在‘双十一’的销量就破亿了。”刘若兰回忆道，张大奕在个人微博上圈粉，再导流到淘宝店里下单，她和如涵找到了一个性价比极高的推广方式。
彼时，李佳琦和薇娅还在以素人的身份试水淘宝直播，但张大奕已经原地起飞，并让如涵尝到了甜头。2019年，如涵登陆美国纳斯达克，成为“中国网红电商第一股”，张大奕间接持股15%。不过如涵上市后并不受资本市场青睐，两年后退市。
谈及张大奕，刘若兰的评价是：“做事情很拼，有效率，工作狂。她对服装有自己的审美，从开版到选款都亲力亲为。”
张大奕的下一步的事业重心会在哪里？记者注意到，张大奕关掉部分店铺后，她还有淘宝服装店铺the vever（黑标）、天猫美妆店铺“BIG EVE BEAUTY”等仍在经营中。
此外，张大奕在小红书上颇为活跃。她经常更新自己的“带娃日常”，分享“母婴好物”，俨然是乐在其中的母婴博主。截至9月20日17时许，张大奕小红书上有30.4万粉丝，也将自己的美妆品牌“BIG EVE BEAUTY”的产品上架了小红书。
“虽然她目前的赚钱主业不在小红书，但对于网红来说，流量是安全感。”刘若兰向《每日经济新闻》分析认为，“张大奕可以不在小红书上赚钱，但恐怕很难接受停止分享、停止涨粉。”
线上生意变“重”，张大奕们也无法永远懂年轻人
“随着互联网各平台的发展，流量争锋的时代，我们也做过夹心饼干，经历了不能转也不敢转平台（的过程）。真想转了，又没有这样的勇气，怕捡了芝麻丢了西瓜。”张大奕的长文，道出了她关闭几家线上服装店的背后，实则是直播电商市场风云变幻的无奈之举。
张大奕直言，很多红人转其他平台，看似做得风生水起，实际是苟延残喘。
作为行业头部网红之一，为何张大奕都认为“转台难”？“转台难的核心原因是平台算法的问题，淘宝是‘货架逻辑’、抖音是‘爆款逻辑’，而主播获得成功的经验和固有方法论，无法复制到新平台上。”孵化了多位知名网红的电商行业资深人士卢佳（化名）告诉《每日经济新闻》记者，无论是网红个人还是MCN（多频道网络）公司，往往越成功越难换平台。
张大奕9月16日还在上新服装产品 图片来源：微博@张大奕eve
卢佳认为，业内比较成功的转台案例是从抖音到淘宝的罗永浩。“不过，老罗的销售数据也只是‘平稳’，并没有太多爆发量。而且，罗永浩是带货网红中稀缺的‘内容高手’，并非张大奕等做商品的网红。”
此番，张大奕关闭服装网店，让外界再度关注起了服装品类的毛利率微薄问题。
“部分电商平台的爆款逻辑下，过度刺激了用户，导致冲动消费，以及货不对板等问题，促使当下女装退货率高达80%。”卢佳进一步告诉记者，相较退货率，其实服装行业最终看的是综合库存率。
不只张大奕关闭线上女装店，今年“618”大促前夕，抖音头部女装店、拥有500多万粉丝的“罗拉密码”突然停更停播，彼时引发市场的广泛关注与热议。据飞瓜数据监测，“罗拉密码”曾在一场直播带货中创下逾1.44亿元的销售额。
正在“走传统服装企业老路子”的直播电商，令张大奕感受到隐性成本越来越高。卢佳亦向《每日经济新闻》记者表示，他和张大奕都有同感“电商盛极而衰”。“以前的电商就是女孩子去淘几件衣服，商家门槛很低，一两个女大学生就能开。但是现在，线上生意变‘重’了，开一个天猫店，没个2000万元～3000万元，根本开不起来，还需要有经验的团队。”
变“重”的线上店铺、极高的退货率等原因，让张大奕意识到，“红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品”。
尽管大众线上购物习惯的转变，短短数年铸就了起了日益蓬勃的直播电商市场。“2023年我国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%。”《2024―2029年中国直播电商行业市场分析及投资风险趋势预测研究报告》预计，2024年我国直播电商交易规模将达到5.3万亿元。
但在数万亿交易规模的电商市场里，网红迭代迅速极快，李佳琦、董宇辉、小杨哥、广东夫妻、大狼狗夫妇、七老板等流量“神话”时有涌现。
“张大奕年轻的时候‘打败了’很多人，而网红电商本来就是年轻人的行业，只有21岁才懂21岁的语言，任何带货网红都不可能永远懂年轻人。”刘若兰告诉《每日经济新闻》记者，接下来，张大奕或许会“做一些简单的单品，把单品做好、做到极致，肯定是她的一个路子”。