酒企跨界冷饮效果待检验

　　跨界产品能否长期被消费者所接受是酒企面临的现实考验。白酒企业跨界作为一项战略性投资，要有长远的战略眼光和中长期战略布局，同时要匹配专门的人才队伍，只有把跨界产品做得更好，才能让品牌知名度更响。

　　近段时间，一些白酒企业推出文创雪糕或冰淇淋等产品。白酒企业卖冷饮曾被认为是创新试验，如今，越来越多的白酒企业开始了跨界布局。

　　白酒企业为何频频跨界冷饮？北京大学光华管理学院助理教授雷莹表示，首先，这是行业在不断寻求自身突破。《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，白酒市场呈现出库存高企、现金流下降、上市公司分化等现象。通过跨界冷饮产品，企业可以打破传统营销方式，建立不同类型、不同价位的产品矩阵，从而增强品牌曝光度。其次，这是企业在拓展消费群体。通过推出不同品类的产品，可以实现对消费者的差异化覆盖。

　　广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬认为，在消费年轻化、多元化趋势下，传统企业想实现品牌年轻化，就要贴近年轻族群并满足其需求。以此来看，白酒企业布局冷饮业务有一定前瞻性。

　　作为一种创新，酒企跨界能否被市场接受？“如果消费者是出于对品牌的认可而愿意尝试品牌推出的新品，那么尝鲜的需求则无法支撑新品持续销售；如果消费者是出于对酒味冷饮这一产品形式和口味的认可，那么有可能成为一个拥有长期复购群体的固定品类。”雷莹说。

　　跨界产品能否长期被消费者所接受是酒企面临的现实考验。雷莹表示，真正成功的跨界，是利用核心产品的品牌优势帮助跨界产品打入新市场，再通过跨界产品本身的质量优势或与核心产品的联动优势在新市场落地。

　　有专家表示，在白酒行业整体低迷和酒类竞争日益激烈的当下，白酒企业跨界作为一项战略性投资，要有长远的战略眼光和中长期战略布局，同时要匹配专门的人才队伍，加大产品研发力度，在与用户不断沟通反馈中完善产品，以增强用户黏性和提高产品复购率。尝鲜之后，只有把跨界产品做得更好，才能在新领域崭露头角。 （记者 田 杨）