广州车展｜对话理想商业副总裁刘杰：明年理想要挑战豪华车第一名

21世纪经济报道见习记者 巩兆恩 广州报道

11月17日，广州车展开幕之际，备受关注的理想MEGA亮相，并在官网开启预订，预计售价60万元以内，正式售价将于2023年12月发布会上公布，明年2月正式开启量产和交付。

理想MEGA作为理想汽车的首款纯电产品，在未正式发布前，就凭借0.215的风阻系数和网端电耗引发关注，加之独特的造型轮廓、水滴形的曲线设计，被冠以“理想高铁”称号的MEGA话题性拉满，成为广州国际车展最受关注的车型之一，

新车亮相当天也被层层包围。当天预售开启后，MEGA用时1小时42分钟实现订单破万。

此前，理想汽车董事长、CEO李想曾表示：“有信心理想MEGA会成为50万元以上销量第一的车型，不分能源形式，不分车身形式。”从目前的市场反馈来看，理想MEGA开了个好头。

不过，面对车企加速竞逐MPV赛道，理想MEGA还将面对小鹏X9、沃尔沃EM90、魏牌高山等新款MPV的挑战。长远来看，理想MEGA的目标定位是什么？理想汽车在进入纯电市场方面做了哪些准备，又有哪些预期？在MEGA的助力下，理想明年将设定怎样的目标？产品方面有哪些规划与布局？

对此，理想汽车商业副总裁刘杰、理想MEGA产品负责人李昕�接受了包括21世纪经济报道记者在内的采访，并对上述问题进行了一一解答。

MEGA目标是成为50万元以上车型的冠军

《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）：关于MEGA这款车，之前讲了很多用户端的分析，是否方便讲讲市场端方面在产品定义过程中，MPV市场线条变化的趋势？

李昕�：从三年前MEGA立项到现在，MPV市场现状并没有出现根本变化。大家对于MPV车型存在的问题有共识：

第一，安全性差，这也是很多家庭用户一票否决这个品类的直接原因。在刚刚的发布会上提到了，现阶段中国市场的MPV车型的安全性测试成绩不理想，甚至是缺失的。

第二，空间问题。在现有的发动机架构下，燃油MPV的空间潜力基本上已经挖掘到极致。同时，大部分MPV的商务属性突出，为了保证第二排的舒适性，牺牲第三排的空间体验，这样的空间布局也是很多大家庭客户不选择MPV的核心原因之一。

第三，舒适性体验。目前的MPV大致可以分成两种，一种是工具车，有一定的空间灵活性，但在舒适和豪华程度上无法跟真正的顶级轿车和SUV相媲美。另一种注重商务用途，在第二排上堆砌功能，但完全不是为家庭所设计。

第四，驾驶体验。传统MPV在行驶中的表现，几乎都存在通病，动力弱、震动大、驾驶性差，为了追求空间，采用前置发动机布局的MPV只能布置前麦弗逊悬架和依赖前轮驱动的结构。

第五，设计感。过去20年，MPV的造型设计几乎都在原地踏步，尤其是最近10年，几乎所有MPV的造型，都在致敬某一款经典设计。方盒子的造型，墙一样的尾部，还有夸张的中网，这样的设计，都不可避免地被贴上了 「商务车」的标签。

而我们在创造MEGA的每一天都在思考：中国家庭到底需要一台什么样的MPV？所以，理想MEGA基于以上五大问题，从底层逻辑去解决行业问题，为中国大家庭打造真正顶级的MPV。从安全性、空间体验、舒适性、驾驶体验和设计感的维度重新定义新时代的MPV。

《21世纪》：预测一下理想MEGA会占有多少市场份额？MEGA是否有考虑过做增程版的方案？

刘杰：刚才提到50万元以上汽车市场有6万台左右的销量规模。所以在50万元以上的汽车市场里，对于一款优秀产品的基本要求至少是10%的市场份额。如果不能达到这样的市场份额，可能就不是一款优秀的产品，或者只是最初比较惊艳，但很快会被市场淘汰。对于理想MEGA，我们的目标是成为50万元以上车型的冠军。

我们最初考虑过增程的方案，但后来会发现一旦在车辆前部布置增程器，在内部空间、内部视野和底盘悬架系统布置都会产生很大的问题。基于这些考虑，MEGA最终没有采用增程方案，而是选择纯电版本。如果采用了增程方案，MEGA的造型一定不是现在的样子。

大家可以想象一下，如果采用增程方案，MEGA的造型会是“阶梯型”设计，而不是现在的水滴型。而“阶梯型”设计也意味着车辆的风阻和能耗会相应提升，会导致更多无法解决的问题出现。我们曾经做过人机验证，在MEGA前面放置了增程器后，进入车内会发现这台车的视野和空间只能是一辆普通的MPV，而不是一辆服务于大家庭的车型，这也是为什么MEGA必须是一款纯电车的原因。

《21世纪》：理想从增程转到纯电，第一款车选择MEGA这样一款50万―60万元级别的产品，而不是说大家普遍认为的20万―30万元或者30万―40万元走量市场，这个背后的思考是什么？

李昕�：我们最初考虑这个问题时，首先会思考我们想要一款什么车，答案肯定是家庭用车。当L9在六座SUV市场获得成功后，我们面临更大的挑战是如何能够为人数较多且需要长途出行的大家庭做一款满足他们需求的车，出于这个考虑，我们选择推出一款MPV车型。

在确定MPV车型之后，我们发现只有纯电架构才能真正把空间、视野和动力性能做到极致，才能真正地满足大家庭的需求。所以，我们思考的出发点并不是打造一款某档价位的车型，而是打造一款真正能够满足家庭用户车型的车。这其中还有一个小私心，大家都在说体型大的车型不好做，风阻大且能耗高，所以我们希望能够通过纯电架构来解决大车型所面临的这一核心问题，如果这个问题解决了，其余问题也就都迎刃而解。

《21世纪》：在理想家庭科技日时候，提出了MEGA将是50万元以上、不分所有类型的销量第一，理想为什么敢于喊这样的目标？

刘杰：对于这样的目标背后，我们有两个信息来源。第一点，正如我刚才提到的，现阶段50万元以上车型市场以及整体中国汽车市场上，家庭用户都是购车的绝对主力，我们推出L系列和理想ONE的初衷也得到了很好的市场验证。这让我们看到了其中蕴含的机会，并且完全符合理想汽车“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌使命。我们认为，有能力购买50万元以上车型的家庭用户需要一台更好的车，中国的大家庭用户需要一台更好的MPV，这些家庭用户的需求还没有被满足，这就是我们第一个信心来源。

第二点，我们发现20万元以上市场新能源的渗透率已经超过35%，近40%了，而50万元以上市场新能源渗透率只有11%。这也意味着50万元以上汽车市场并没有好的新能源产品能够让有50万元以上车型需求的用户从购买燃油车转变为购买新能源车型。这一现象背后蕴藏着巨大的机会，我们认为新能源取代燃油车的趋势不可逆，50万元以上汽车市场在等待着更好的产品出现，新能源给我们带来的机会就是我们第二个信心的来源。

因此，我们很早就给自己定了一个目标，这并不是喊豪言壮语，而是真正有信心要去实现目标，这背后也是在倒逼自己。

《21世纪》：理想汽车在进入纯电市场方面做了哪些准备，又有哪些预期？

刘杰：首先，研发方面的准备很早就开始了，2018年、2019年我们确定了要做大电量、高倍率充电能力的方向，这里面有些技术的研发周期是很久的，产品方面包括车辆整体形态和设计的预研，也是2019年开始预研，大家往往看正式的研发立项到车辆量产可能只有30―40个月时间，但包括前面的预研在内会更长、更远一些。

其次，到真正后期投入研发，我们的准备是非常密集的，包括与宁德时代合作，共同解决高电压平台和超快充的问题；包括合作伙伴、供应商伙伴为我们提供更符合我们研发底盘的零部件产品等等。

此外，是制造和产能的准备，常州工厂负责生产增程系列的产品，纯电在北京生产。刚才的发布会上，我们介绍了MEGA正式的SOP从明年2月份开始，现在北京整个工厂一直处于试生产的阶段，发布会展台上的这台车是在北京的生产线完成生产的。

最后，是我们在销售端和服务端的准备，对于高压充电平台的车来讲，最重要的还是充电补能的问题，这是与增程最不同的地方，可能大家看到我们开放首站是从今年年中开始，但其实准备工作从去年就开始了，这些都是背后的准备工作。

明年理想挑战豪华车第一名

《21世纪》：2024年理想对增程车型和纯电车型的销量目标分别是多少，理想曾表态过现在产能已经发展成功，能够实现未来两年目标，2024年最大能够实现多少产量？

刘杰：2024年包括产能在内的具体目标数字，我们现在还没有对外披露。简单介绍一下2024年对我们来说最重要的几个关键目标：第一，挑战豪华品牌第一名。2024年，20万元以上市场的新能源市场渗透率应该会达到55%，预计会达到差不多400万辆的规模。同时，20万元以上NEV55%的渗透率，意味着在新能源车在创新者曲线中将进入晚期大众阶段，这是一个十分重要的转折点。明年底大家可能会猛然间发现在20万元以上的汽车市场，新能源车的销量将第一次超过燃油车，对于理想汽车来说，这将是很好的机会。基于此，我们给自己提出了更高的要求――挑战豪华品牌第一名。

第二，明年我们的增程车型将进入20到30万元市场。目前L9、L8、L7都是聚焦在30万元以上市场，明年L6发布后，我们的增程车型将会形成完整的20万元以上的产品图谱。

第三，加速纯电布局。理想MEGA是我们首款高压纯电产品，明年还会有三款高压纯电产品发布并开启交付，逐步丰富我们的纯电产品布局。

《21世纪》：Q3财报会上理想汽车制定的Q4目标预期特别高，是12.5万到12.8万台，月销从Q3的3.5万台左右跃升到4.2到4.5万台，这是不小的进步目标，请问这是因为理想的产能完全释放出来了还是后增订单位居高位？

刘杰：目前产能的极限等于交付量。大家都比较了解，第四季度会比三季度消费需求更旺盛一些。其次，我们所处的30万元以上汽车市场，年底会有购置税的退还，而明年起购置税补贴调整到以30万元为限，售价超过33万元的部分需要交购置税，这一点也会一定程度上推升一波用户尤其是30万元以上的用户在年底消费。

目前，我们认为需求不是问题，接下来就是需要我们一直在快速交付和极短库存周期的情况下运行，车从工厂下线后立刻运到交付中心并立刻交付，基本保持在产能极限等于交付量的状态。我们认为这个状态也是很好的，一方面用户提车比较快，另一方面是能够得到比较好的销售成绩。

《21世纪》：能否分享一下明年对于整个市场的看法？整个市场总量预估如何？

刘杰：从整体来看，新能源市场还会保持比较快的增长，关于市场总量目前我个人看来还是偏悲观的。当全国、全球各个市场GDP增速发生波动时，从整体绝对量上来看汽车市场并没有受到太大影响，真正决定汽车消费的关键因素还是人口数量和家庭保有量。短期的GDP波动对汽车购买影响不大，但是可能会让消费者在不同价位段之间的选择产生波动，以减少不必要开销。当然，这只是我们初步的判断，还有待持续的观察和训练。

我们判断明年整体汽车市场会保持跟今年差不多的同等稳定水平，新能源市场还是会高速增长。因为当渗透率超过50%以后，整体汽车市场会产生头部品牌的集中效应。这也意味着经过早期大众阶段后，能否在众多品牌中脱颖而出、进入头部梯队非常关键，否则到了晚期，大众消费者根本不会考虑该品牌，品牌被遗忘，是一件很可怕的事情。

从2023年到2025年市场预期之前我们也谈到过，基本上是新能源的“淘汰赛”阶段。到明年年底，不同类型下的新能源细分市场内，前几位优胜者应该已经基本稳定，牌桌上的新能源企业在后期会进一步扩大自己的市场份额，这是我对明年整体市场变化和格局调整的一些个人看法。

《21世纪》：之前提到明年会推出四款产品，如何评估新产品的布局和维持利润的增长？是否有信心保证毛利率在20%以上？

刘杰：我们认为20%的毛利率是我们重要的经营要求。对于不同类型的企业会有不同的毛利需求，这里不存在高低之分，只是商业模式不同。

第一种，性价比企业。主要做性价比产品，它的毛利率水平不需要很高，但是会通过极高的效率流转，追求性价比。它往往不需要投入非常高额的研发费用，往往会采用创新企业已经验证过的技术，全球范围内有非常多的追求性价比的企业。

第二种，高端企业或者豪华品牌。大家可以翻看今年理想汽车的财报、包括刚过去的第三季度，我们研发费用率约8%，一个企业要成为消费者认可的高端品牌或者豪华品牌，靠营销包装是没有用的，一定是靠长期的扎扎实实的研发投入；要长期支撑7%-8%的研发投入，必须达到健康的20%的毛利率，从毛利率到研发、毛利回本后再次投入研发，到最后投入销售及管理的费用，我们俗称“三费”，这是第二种企业的经营模型。这些企业相较于性价比企业，能够收获更高的毛利去支撑、保证长期能够有持续的研发投入资金，这是第二种类型的企业。

不同类型的企业选择决定了底层经营模型，也决定了最终看到的财务结果。财务指标是重要的结果，但背后原因是基于企业的选择。