一个个枕头垒起了亚朵的未来

2012年，亚朵联合创始人耶律胤(原名王海军)在一次旅行途中来到怒江大峡谷，意外地走进了亚朵村。坐在这个村子里，他感觉自己的内心无比的安静。

他认为这种安静的力量正是今天的社会所欠缺的，萌生了想要将这份“让内心安静的力量”带回都市，去服务和温暖更多的人的想法。亚朵村成为耶律胤的灵感来源，有了亚朵。

依靠人文、IP、加盟从酒店红海中杀出

2013年，亚朵1.0第一家酒店从西安启程，正式开启了其在中高端酒店赛道的披荆斩棘，到后来的百家，现在的千家。作为新入局的玩家，亚朵用十年的时间来到千店的规模，亚朵酒店的发展不可谓不快。

那么在这背后，亚朵是如何实现迅速扩张的呢？要回答这个问题，首先要从亚朵的创始人开始讲起。

亚朵酒店创始人耶律胤是酒店行业老兵。1995年从燕山大学旅游系毕业后，耶律胤在携程工作了5年。2001年看到快捷酒店的市场机会，耶律胤加入如家，成为如家的6号员工。2004年，他随季琦一同创业，建立汉庭酒店(华住酒店集团)，成为公司创始人之一。

2012年王海军从汉庭离职，与其余两名联合创始人组建团队，并在2013年正式创立亚朵品牌。彼时中国酒店行业已经是一片红海，王海军“另辟蹊径”，打造以文化主题为卖点的中高端精品酒店，瞄准消费能力更强、对品质有一定要求的精英商旅人群。

这背后有三大关键词即人文、IP、加盟。人文方面说白了，亚朵不止卖房间、卖服务，更贩售文化，致力于与住客构建起精神共鸣，创造生活方式。

IP上，亚朵先后推出一系列IP酒店，包括与吴晓波合作的吴酒店、戏剧主题的The Drama、篮球主题酒店，以及与网易严选、知乎、网易云音乐、QQ超级会员合作的各类主题酒店。

对于连锁酒店品牌而言，规模数量是打造品牌和消费者心智的关键。在这方面，亚朵酒店主要采用轻资产加盟管理模式推动门店扩张。

有别于同行业其他中高端酒店品牌，亚朵独特的产品理念和较高的回报率吸引了大量加盟商，加盟店占比远高于可比公司。

截至 2022年，公司旗下共有 33 家租赁直营店，899 家加盟店和 363 家在建加盟酒店，加盟比例达 96.5%。

轻资产加盟管理模式下，公司采用“1+4”收费标准，加盟商只需交取 1%的会员费与 4%的系统预定渠道费，较低比例的管理费用确保了加盟商的盈利水平，利于公司拓展加盟酒店，持续门店扩张。

零售成为亚朵最重要的差异化标签

如果仅从酒店业务来看，其实亚朵的2023并不算耀眼，在旅游经济复苏的大背景之下，亚朵吃到的红利对比同行业品牌而言非常有限。

据文化和旅游部数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.7亿，同比增长75.5%；国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114%。与之相应的，是酒店行业业绩的快速增长。

对比锦江、华住、首旅等上市公司前三季季报看，亚朵的利润增速环比持续性均不如其它品牌。在经历了年初疫情解封后的快速增长后，亚朵后劲开始显露疲态。

以业绩较为平稳的二季度与三季度为例，亚朵净利润环比增速为18.3%，落后于华住的31.7%，锦江的86.4%以及首旅的244%。

那么亚朵业绩的高增长靠的又是什么呢？答案是零售。

以亚朵2023年数据更详细的二季报为例。拆分一下会发现，亚朵增长最快的不是酒店业务，而是零售业务。管理加盟酒店收入为 6.26 亿元，直营酒店收入为 2.2 亿元，零售和其他收入 为 2.47 亿元，同比增速分别为 112.3%、53.6%、222.2%。

值得注意的是，零售收入超过了直营酒店收入，占比达到了22.58%。并且酒店运营的毛利率是39.8%，公司整体毛利率是42.3%，说明零售业务的毛利率应该超过了50%。

在三季度最新财报中，亚朵售卖枕头、被子、床垫的场景零售业务GMV超过3亿，同比增长292%，占总营收的约四分之一(三季度亚朵总营收12.94亿)。

在亚朵的场景零售中，销量最高的是“亚朵星球”的床品。

而亚朵星球卖得最好的产品则是枕头。亚朵星球的明星产品深睡枕PRO，已斩获各电商平台枕头品类销量榜首。

截至11月11日，亚朵星球深睡枕PRO累计销量超80万只。虽然第三季度亚朵没有公布亚朵星球的GMV，但是我们从第二季度数据中可以推测，亚朵星球的深睡枕PRO营收应不低于2亿元。

枕头营收2亿是什么概念呢？参考一下2022年床品头部的水星家纺、富安娜和罗莱生活的营收，分别是2.76亿元、2.33亿元和1.3亿元，也就是说亚朵酒店就靠买枕头就把自己卖成了家纺头部企业。

亚朵枕头卖的好的关键在于场景

众所周知，枕头不是什么高科技产品，那么为什么亚朵的枕头能卖的这么好呢？通俗的说，亚朵枕头卖的好的原因在于提供了即时的使用体验。评判一个枕头是不是好枕头有很多标准，但最硬的标准就是睡眠质量。能给消费者一个好的睡眠体验就是好枕头，对于这个问题的判断，说的再多都不如自己马上睡上一觉试试。所有的住客，都是枕头、被子、床垫的试用者。你觉得好，就买走。你觉得好，但是没有必要买，就推荐给家人朋友。

而这是传统家纺巨头们无法提供的，毕竟你不能让所有的消费者在现场睡上一觉试试。

此外，从人货场这电商三个的关键角度看，亚朵成功的关键在于重构了“场”这个要素。

其实一件商品贵与不贵完全取决于消费者的感受。只要他们觉得物超所值，再高的价格也是便宜的。请重点注意“感受”两个字。举一个简单的例子。

点一杯星巴克咖啡带回家喝，跟在店里喝相比，大家的感受相同吗？在店里，有满屋是咖啡香味，微醺的灯光，开阔的空间，帅气的服务员，柔和的音乐，身边一群看起来小资的白领...

再比如，很多人在跟团游之前都坚决声称自己一定不会购物；但一旦跟团后，不少人都会忍不住进购物店买东西。

我们可以想象一下，当你在外地忙碌了一整天，整个身子都无比疲惫。回到酒店后，舒适的室温，柔和的灯光，让人舒缓的香氛。然后洗一个彻底放松的热水澡，洗漱用品还带着放松神经的香味，毛巾有按摩感。洗完后，往床上一躺，闭上眼睛，松软的床垫，丝滑的被褥，充满安全感的睡枕。整个身心都沦陷了。

所以，亚朵新零售成功的关键在于重构“场”这个因素。亚朵酒店创新的商业模式中，亚朵除了是酒店服务商，也是“制造美好家庭”的家具供应商了。这当中亚朵扮演的是流量入口角色，酒店作为一个入口，搭建平台产业链的创新者。

总体来看，定位中高端的亚朵，似乎已经找到差异化破局的方向，获取了领先的身位，但这条路径是否能够引领集团层面的转型，以及商业护城河是否真的足够宽，还需要时间来验证。