高端化不断加速、全球化根基渐稳，海尔智家未来可期

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

家电行业的发展，最能代表消费升级的大趋势。与之对应的是，家电产品正在走向智能化、高端化。而对于行业而言，家电产品更加智能与高端，也为其拓展全球市场，进行品牌全球化打下了基础。以家电行业的头部品牌海尔智家为例，就可以对家电行业的这些趋势窥探一二。

据最新数据显示，在中东非，海尔智家实现三年翻番增长，整体增速甚至远高于行业增速。例如，在海湾地区，海尔商业空调的业绩增长高达90%。而近日的迪拜五大行业展中，海尔智家又同步亮相现场，展出商用空调、家用空调、洗衣机等领先产品技术及智能家居解决方案。为海尔智家进一步拉近用户距离，巩固市场地位提供了有力抓手。

据观察，海尔智家在加速产品智能化、高端化的同时，也在加快其全球化发展的步伐，甚至有望为我国家电品牌出海，树立行业标杆。

冲击产品高端化，向“高端市场”要增长

一直以来，海尔智家以极具竞争力的产品，占据了家电行业的较高市场份额。据GfK中怡康最新数据显示，在2023年1-47周（截至11月19日）整体家电市场中，海尔智家份额为28.1%，净增了1.1个百分点，首位度2.1（即第二名的2.1倍）。

而细分到具体的家电产品，海尔旗下的各产品线，也都业绩表现不俗。例如，以上统计周期内，海尔洗衣机市场份额增至47.5%，较去年同期提升了1.5个百分点。无独有偶，海尔的冰箱产品销量同样十分强劲。据欧睿国际数据显示，海尔冰箱品牌零售量连续15年居全球第一；同时GfK中怡康数据显示，海尔冰箱国内市场份额达45.5%。

大类产品的市场份额占比近半，足以说明海尔家电产品的市场竞争力。值得注意的是，海尔智家除了在整体市场份额方面领先同行以外，还在产品高端化方面表现出了迅猛的增长势头。

这一方面得益于，行业高端化需求越来越大，为头部品牌带来了红利。例如，据GfK中怡康《2023 H1中国冰箱市场总结》显示，自2019年至今年上半年，冰箱线下市场10K以上和15K以上的高端冰箱零售额份额一路走高，已分别提升至39%和17%。

另一方面也受惠于，海尔智家在高端产品线、后端智慧工厂等方面的布局。例如，近日海尔智家高端冰箱互联工厂首台高端冰箱下线仪式在海尔卡奥斯工业互联网生态园内举行。据了解，该工厂总占地465亩，年产能达200万台，主要生产高端智能冰箱产品。

值得一提的是，这是继海尔埃及生态园、巴基斯坦厨电工厂投产后的又一产能布局。从海外生态化布局到国内高端产品生产线的扩张，无一不在说明海尔智家“拿下”高端市场的信心与决心。

有优质产品打“市场”，也有完善的后端的供应链体系做后盾，海尔智家的营收增长、净利润增长也十分稳健。

尤为值得一提的是，在其高端化策略之下，海尔智家近两年的季度财报中，利润增速连续7次超过了营收增速，且是行业内唯一保持利润增速连续稳在两位数的企业。由此可见，不断升级产品与定位的海尔智家，正在向高端市场要增长，让高质量增长成为主旋律。

产品与服务至上，品牌力再度攀升

德国当地时间9月1日，2023年德国柏林国际电子消费品展览会（以下简称IFA）正式拉开帷幕。海尔智家携旗下海尔、卡萨帝、Candy、Hoover四大品牌亮相，展出了海尔旗下X series11干衣机等多款高端产品以及智慧家庭等多个智慧场景，并为参观者带来了全新的智慧互动体验。

海尔智家完整的品牌矩阵，也为满足全球不同群体的需求提供了有力保障。与此同时，通过高质量并且与市面产品具有差异化的科技产品，海尔智家也持续为不同国家的用户提升生活品质输送了解决方案。

众所周知，随着社会经济的发展，人们对生活质量的要求也不断提升，而家电产品作为刚性需求之一，也因为市场需求的变化而倒逼企业不断升级其功能与体验。

难能可贵的市，海尔智家深刻洞察到了这种变化与趋势，因此总能以前瞻性的眼光进行超前布局。例如，如2020年，海尔智家推出了全球首个场景品牌――三翼鸟，开启了一站式定制智慧家服务模式。

此后，旗下的高端家电品牌卡萨帝，也以消费者居家场景为切入口，不断提供覆盖家装、家居、家电等多方面的场景化、套系化的产品与解决方案，并已经成为高端品牌标杆。值得一提的是，2023上半年，卡萨帝整体份额净增至14.2%，稳居“高端第一”的位置并不断刷新销量记录。

无独有偶，海尔三翼鸟同样表现不俗，通过场景品牌布局和“万家筑巢”计划，三翼鸟已经进入2149个小区并实现8.5亿交易额，虽然从交易额方面来看，尚有较大成长空间，但是足以印证其场景化的品牌布局，正在获得市场的正向反馈，也将进一步释放海尔智家新的品牌价值。

这个数据虽然不是很大，但他孕育的新空间和新市场是巨大的。未来，三翼鸟还将通过门店升级、工具升级以及智家大脑升级，继续延展和探索场景生活方案，创造新的品牌价值。

不断升级品牌内核，也让海尔智家的技术实力不断增强，其产品与服务也获得了全球消费者的认可。据了解，海尔智家的全球智慧家庭发明专利9连冠。同时，海尔智家牵头起草了全球首个智慧家庭国际标准，升级为“智慧科技家电第一品牌”。

在服务方面，海尔智家也继11月斩获2023年行业满意度第一后，又一次领跑行业。近日，国家工业和信息化部、市场监管总局等多部门联合发布了2023年度家电售后服务领跑企业名单，其中52家企业成功入选。而海尔智家数字服务平台及其分公司共17家入选，占总数的三分之一，数量最多。

由此可见，在产品、技术、服务的多维度加持下，海尔智家成为名副其实的实力国货品牌。

数字化加速，全球化斩获颇丰

如前文所述，海尔智家不断亮相国际展会，其在海外的影响力也在逐渐提升。以欧洲市场为例，正如IFA开幕式新闻发布会上，海尔欧洲首席执行官Yannick Fierling表示，海尔成为欧洲过去8年市场增速最快的品牌。

2023半年报显示，海尔智家欧洲市场营收增长29.6%，跑赢行业。值得一提的是，海尔智家亮相本次IFA，是其深耕欧洲市场的一次成果展示。

要知道，近年受疫情影响，海外市场下行。不过，海尔多年以来深耕海外市场，已经有一定的本土化优势，因此也可以围绕当地用户需求进行自主创牌，并逐渐获得本土消费者的认可。

实际上，海尔智家拓展海外市场，并非只是轻资产的产品销售模式，还不断深入当地市场，进行工厂建设、规模投产。例如，此前投产的罗马尼亚冰箱工厂、土耳其干衣机工厂、土耳其洗碗机工厂等，都是海尔扎根当地市场，进一步渗透本土文化与市场的重要表现。

除此以外，海尔智家还投资建设埃及生态园，向整个欧洲市场辐射。而在中东非市场，海尔智家同样以三年销量翻番的业绩，交出了亮眼的成绩单。

海尔智家扩张海外市场与提升销量，必然需要背后的产品生产、供应链保障、售后服务。因此，如何通过先进的数字化技术提速，也是海尔智家保障“后方”的关键所在。

以数字化服务为例。随着家电服务业收入突破万亿元大关，家电行业存在的问题也日渐凸显。例如，据全国消协组织受理投诉情况统计，2023年上半年，全国消协组织共受理消费者投诉615365件，售后服务问题占36.77%，较2022年同期上升2.93%。因此，通过更加科技化的手段提升售后服务效率，也是行业共同面临的挑战。

难能可贵的是，海尔智家在生产、供应端不断结合海尔卡奥斯工业互联网生态园的规划布局，提升产品供应端生产效率的同时，也在服务端不断加码数字化，消费者体验也大幅提升。

据了解，用户通过海尔智家APP、小程序等渠道在线下单，服务师1秒接单，实现双向实时沟通。同时，服务师上门时，线上标准化工单全流程可视，自动留痕，规范和赋能服务全过程，保障用户利益。由此可见，海尔智家的数字化进程正在加速，而全球化也根基渐稳。

结语

作为家电商业的头部品牌，海尔智家可谓“敢为人先”。无论是在产品与服务方面，不断苛求细节，还是在品牌与技术方面不断精进提升，都充分体验了其作为行业先行者的格局与视野。

因此，海尔智家也在市场全球化、产品高端化、智能化等方面，都表现出了强劲的发展势头，甚至正在成为我国打造民族品牌、自主品牌的教科书级别的经典案例。